淘宝终于决定来微信了!

  3月15日,消息人士爆料称,淘宝特价版已经注册了微信小程序,且小程序上线后将支持用户使用微信支付付款。

  淘宝这一举措并没有令业内人士感到惊讶,毕竟微信向来是互联网流量的必争之地。

  不过,淘宝的这场流量争夺战不单单只在微信上。

  今年3月1日起,手机淘宝首页完成全新改版:首页新增订阅页面、微淘被逛逛替代,更多的内容入口和直播入口出现在了新版本中……

  作为最早在行业内提出“内容电商”概念的平台,淘宝这次首页的改版再次明确了平台扶持内容的方向。

  新版本,内容第一位

  3月1日,手机淘宝更新了。

  新版本变化很大,首页上原本的“微淘”不见了,与首页并列的Tab位置新增了一个“订阅”。从2020年下半年开始做的内容社区“逛逛”,占据了旧版本中“微淘”的位置。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第1张


  这是新版本中,用户视角上最明显、最直接的变化。这一变化中,明眼人都看得出来淘宝在注重社区的内容。

  当然,除了这些十分明显的排列变化外,手机淘宝这次更新的新版本也有很多小细节。

  订阅页面收纳店铺内容,注重商品导流和直播导流

  在一些媒体的报道中,称“订阅”是有原来的“微淘”升级而来。但从电商狂人的观察来看,“订阅”和之前的“微淘”差别很大。

  在“订阅”页面,顶部会显示两排、12个图标的“常访问的”店铺头像,其中正在直播的店铺还会在头像上显示相应的图标。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第2张


  “常访问的”之下是“最新动态”,这个版块上有上新、直播、星标三个标签可供选择,同时用户可以通过“筛选”来查找店铺发布的活动内容,查找具体的商品类目。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第3张


  这部分是以微博的样式呈现,如可供筛选的几个标签一样,这部分的内容多半是店铺的商品上新、直播预告、活动促销。电商狂人在浏览中还发现了“测评”、“搭配”、“清单”等标签。

  逛逛页注重种草,识图功能极具特色

  对比老版本中的“微淘”,“订阅”中只有店铺账号的内容,同时给店铺直播提供了很多入口。达人账号和达人内容,还有一些买家秀则是被收入到了“逛逛”中。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第4张


  “逛逛”和首页一样,有着“关注”、“推荐”两个并列的页面,页面整体呈现上和小红书很相似。

  但“逛逛”也有自己的特点,“推荐”页面的搜索框下会有10个可以左右滑动的话题标签页入口,这样的设计为用户提供了更垂类、更精细化的内容,与带着目的性来逛淘宝的用户需求相匹配了。

  此外,在“逛逛”里除了视频可以下滑进入新推荐外,单篇图文内容也可以通过下滑进入到其他的推荐内容里。

  最有特色的点在于,不论是短视频内容还是图片内容,右下角都会有一个放大镜图标,点击之后就能进行识别,然后推荐图片或视频中出现的相应商品。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第5张


  这一功能从实际效用上来讲,能够帮种草内容隐藏商业推广意图,能增加用户对内容的好感度。

  一切为了向售卖导流

  在体验这些变化和内容中,电商狂人发现不论是图文内容,还是短视频,都较强地向商品、直播间导流的倾向。

  内容几乎是脱离了种草,成为了单纯的导流。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第6张


  虽然也可以看到像薇娅、李佳琦做的一些纯娱乐内容,但像他们这样的淘宝原生达人所发布的内容,多半是同步自他们在抖音、微博等平台上发布的内容。

  除了原生达人,抖音、快手、小红书等平台上的一些优秀的内容创作者,也在淘宝逛逛上同步分发着自己的内容。

  在2020年9月4日,今日网红就独家报道过淘宝直播改版的相关情况,当时在淘宝直播改版的短视频内容版块中,就已经有了大狼狗郑建鹏&言真夫妇、韩佩泉这些优秀达人。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第7张


  如今在逛逛上,电商狂人还发现了叶公子、侠客阿坤等优质内容创作者,像叶公子还发布了一些产品的推广。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第8张


  在之前的报道中,今日网红采访了一些机构,他们当时对待淘宝直播的内容还不是特别上心。但随着逛逛的正式推出,和淘宝不断改版和调整,让外界更多的人看到了淘宝对内容生态的注重。更多的优秀创作者被引入的同时,一些机构和内容团队也有的放矢,在平台的原生内容生态里做起了内容。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第9张


  “运营粉丝不到10的账号,随便发了几篇,一点没有前期维护就有几篇1000+的数据了,逛逛真的可以把握起来。”

  一位业内人士发朋友圈炫耀自己团队在逛逛上做的账号情况,这条朋友圈的配图中,他们一条制作蛋糕的视频被平台标记了“精选”的标签。

  不难看出,淘宝除了通过调整版本,给内容更多的入口外,也在注重运营,给予原生内容更多流量曝光的机会。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第10张


  近6次版本变动中,直播始终在第一位

  虽然平台在不断强调内容的加持和自身的扶持力度,不少创作者也先后涌入,但一个不能否认的事实是,自淘宝二楼以后,淘宝上几乎再没有出现什么爆款内容。

  淘宝焦虑,再不做好内容就晚了

  2016年8月,淘宝推出了“淘宝二楼”产品。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第11张


  在手机淘宝主页,用户向上滑动就可以进入“淘宝二楼”,观看相应的内容。第一期的内容是美食类短视频,名为“一千零一夜”,一共有16集。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第12张


  此外,“淘宝二楼”还用上了“快闪”的玩法,用户每天晚上6点才能进入内容页,到了早上7点入口就消失。

  “淘宝二楼”一经推出,引起了网友们的诸多讨论,不仅一些内容有着出圈的表现,内容带给商品的转化率也十分不错。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第13张


  于是在2017年3月,“淘宝二楼”推出了第二期,这期的短视频主题是军旅硬汉,节目被命名为“夜操场”,但是只有7集。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第14张


  而在“夜操场”连载结束后,“淘宝二楼”的声量就小了很多。甚至有不少不明真相的网友在网络上提问:淘宝二楼为什么没有了?而实际情况是,淘宝二楼依旧存在,定期也会更新一些内容。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第15张


  淘宝二楼在3月18日更新的内容

  淘宝二楼是讲了多年内容电商的淘宝极具代表性的一个作品,在淘宝二楼之后,淘宝直播迅速崛起,成为了淘宝内容电商的主阵地,但这个主阵地现在似乎面临的挑战也不少。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第16张


  据招商证券的报告显示,淘宝直播在2018年CMV达900亿,2019年为2300亿。而据媒体报道,2020年淘宝直播目标GMV预计为5000亿元。

  据悉,2018年淘宝官方曾表示淘宝直播预计将在3年内才达到5000亿元的规模。多位商家表示是在疫情原因下,直播电商的规模被大幅度增加了,这才迎来了电商直播行业的提前爆发。

  基于这一背景,淘宝直播3年5000亿元的销售目标也被大幅提前。

  虽然淘宝直播已经在电商直播领域领跑了3年多的时间。但快手发展电商的时间起步于2018年,抖音在2020年才大力发展电商,两者却都在短时间内异军突起——

  快手成为国内电商第四极,抖音电商 2020 年全年 GMV(商品成交总额)超过 5000 亿元。

  比起淘宝直播,这两个平台都并没有什么强有力的供应链在背后做支持。可以说,抖音、快手在电商直播领域的崛起,除了内容带来的流量外,基本上是从零开始。

  不仅如此,拼多多的日活也在今年首度超过淘宝,微信视频号被行业内视为电商直播的一个潜力阵地,这样的形式下,淘宝都急需内容流量带来的加持。

  

淘宝又出新版本,一切为了内容,一切为了流量 淘宝 新版本 第17张


  更深层次地来说,这是内容电商对内容的稀缺性需求。

  尤其是直播电商火爆以来,卖货的多了, 变现的多了,但对内容的打磨却越来越少了。

  哪怕是快手,在平台主播越来越多走向卖货之路后,也频频扶持内容端团队,希望保持平台的内容输出;在抖音也同样如此,“毕竟是短视频平台,不是电商卖货的。”

  同样的,哪怕强如薇娅李佳琦的垂直卖货属性,各自直播间也经常需要请明星互动、办节等内容去丰富;更何况平台上一些没有强大供应链的团队,如果没有内容属性,很难吸引观众持续性的关注。

  内容电商是个富有极高想象力的新名词。

  内容,内容,内容!流量,流量,流量!

  而淘宝做内容电商,一方面是为了丰富平台生态,更重要的,也为了流量。