电子烟终于有“身份”了!到底是利好还是利空? 电子烟 第1张


  监管到位后,电子烟头部企业或经历阵痛期,但马太效应终将利好头部。

  让电子烟业内人士提心吊胆,吃瓜群众千呼万唤的电子烟行业监管终于到位。

  3月22日下午,工信部就《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉》公开征求意见,在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例的决定》附则中增加了“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”。该条例拟提升电子烟监管效能,规范电子烟生产经营活动。

  一旦征求意见通过,电子烟行业的监管“靴子”将落地,对现有的市场格局造成很大影响,行业乱象将被规范,头部企业在经历自我约束和规范后,将最终受益于规范运营和行业的马太效应。

  截至发稿,北京市控烟协会公开回应了征求意见稿,表示建议不将电子烟纳入烟草专卖监管,而是交给卫生健康部门、食品药品监管部门或市场监督管理局进行监管。

  虽然电子烟最终未必能参照卷烟进行监管,但是各部门认为电子烟行业需要加强监管的态度已经表达的很明确。

  是大棒还是春风

  对于监管即将落地,不同的人有不同的解读。有人认为电子烟之前一直是“黑户”,身份不明,如今被视作卷烟进行监管,是合法化的体现,对于电子烟行业来说是重大利好。还有人认为,电子烟的爆炸式增长很大程度上得益于监管的空白,在监管落地后,行业必将受到重挫,先例可以参考美国FDA严格市场监管后,Juul直接从380亿美元估值的巨头,落到大规模下架、裁员的境地。

  市场上大部分人怎么看,股价已经给出了答案。22日下午消息一出,中国电子烟巨头悦刻的上市主体雾芯科技股价直线下跌,盘前一度跌去近30%,并且盘中一路走低,收跌47.84%。

  

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  港股上市的思摩尔国际同样没逃过大跌的命运,3月23日开盘一度跌去39.35%。截至收盘其股价略有反弹,但也跌了27.22%。

  

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  B叔认为监管到位短期来看利空的成分的确更大一些,从几个角度都可以论证。首先,中国对卷烟征收较高的消费税,例如甲类卷烟(即每标准条调拨价格在70元以上)应征消费税为销售额*56% +销售数量标准条*200支*0.003 元/支(生产环节),属于消费税最高的一类。以悦刻为代表的电子雾化烟此前是不用缴纳这部分税收的,一旦开始按卷烟征税,要么悦刻们的利润空间被挤压,要么售价将提高,无论哪种结果都不利于公司的发展。

  其次,由于广义电子烟领域的加热不燃烧(即HNB)电子烟属于《中华人民共和国烟草专卖法》所定义的卷烟,HNB在我国从一开始就是按和传统烟一样的标准监管的,中国该赛道的玩家都是国资背景。悦刻们就好像野外捉了个小丫头突然跟她说要进宫,临时让她恶补宫里的规矩,而HNB则是从小在一品大员家中长大的大家闺秀,二者同时进宫,谁表现会好一点?

  就算不深挖运营内容,看看街边、商场里这两年突然冒出的电子烟体验店,还有各种潮玩店中的电子烟摊,这哪是卷烟能享受的营销待遇?另外传统烟草的经营是不允许做广告宣传的,而电子烟的广告铺天盖地,此后不能广告宣传的电子烟品牌又如何做推广?悦刻们要经历一段时间的阵痛是一定的。

  不过B叔认为,这次政策对行业内企业也有利好因素,尤其是对头部企业。头部企业品牌接受度已经足够高,运营和营销也是不规范里相对规范的那一批。监管落地后,“杂牌军”受到的损伤一定比头部企业大,加上头部企业本身抗风险能力更强,扛过这一波阵痛后面临杂牌的竞争将几乎可能消失。

  退一万步说,监管出台之前才是最让想做大的业内企业最头疼的时期,因为不知道监管到底是怎样的态度。落地了,成文了,至少知道该如何自我规范,也有利于企业长期发展。

  监管是必要的,也是困难的

  此时出监管政策并不让人意外。中国电子烟起步比较晚,相较于美国、英国、日本等国,发展也相对较慢。这些国家已经相继出台电子烟相关的监管政策,中国已经有先例可循。

  此外,随着满大街电子烟销售点的出现,青少年吸烟的问题再一次受到广泛关注。绝大部分电子烟品牌未通过国家安全标准测试,对消费者的安全同样有较大威胁。

  根据艾媒咨询统计,中国电子烟市场规模从2014年开始至2022年(预测值)年复合增长率超过20%,从2017年至2020年增速较快,4年间的年复合增长率为23.52%。按此速度,如果不尽早进行行业规范监管,之后想改变野蛮的环境将十分困难。

  

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  新法开始实施后,可以推测生产和销售电子烟都需要一定的资质,可以从根本上解决青少年吸食电子烟的问题,也可以让电子烟至少不会因为质量问题而对消费者造成伤害。

  但是新法推行相当困难。采用何种标准发放电子烟生产和销售资质仍需探索和补充,是直接一刀切关停无资质企业、门店,还是逐步实行,也有待细则出台。另外,如果生产电子烟也需要资质,现有的出口订单如何解决,还需要长期考量。

  可以肯定的是,电子烟不会像传统卷烟一样,生产全部国有化,因为电子烟并非涉及国计民生的核心产业,全部国有化有违社会主义市场经济的运行规律。更有可能的是需要国资入股,指导生产和销售。

  B叔认为,短期内电子烟的线上非法销售渠道将被严查,线下销售渠道将在某一个时间点前须取得相应资质,否则将被关停。规模小的电子烟品牌和代工厂将关门大吉,存活下来的品牌将更积极探索外销渠道。至于获得生产和销售资质的厂商,将更多依靠市场的自发调节来优胜劣汰。

  上市公司股价怎么走?

  对投资者来说,现在已经在场内的要挨捶是必然的了。长期来看目前情况还不是特别明朗,如果中国采用了和美国一样严格的电子烟准入标准,那么谁能通过审核,谁才有发展的可能。然而几乎可以肯定,在新的监管政策落地后,电子烟行业的利润空间和市场空间都将有较大程度的收缩,发展的想象空间也将随之缩小。这既包括上游供货商,如港股上市的思摩尔国际,也包括下游品牌,如美股上市的悦刻。

  具体来看,悦刻招股书提到,截至2020年9月30日,悦刻共有110个授权经销商、5000家合作门店和超过10万个零售点。线下经销商为悦刻贡献了68.7%的收入,新规落地后,悦刻这些渠道能剩多少真不好说,为渠道争取销售资质也将是一大笔花销。

  本来悦刻的运营利润率也就7.8%,这下估计要亏损了。

  再来看思摩尔国际,截至2020年9月30日,悦刻对思摩尔国际的应付账款总额为7.37亿元,占思摩尔国际2020年上半年收入的约19%。粗略估算,思摩尔国际全年应该有约10%的收入来源于悦刻。悦刻的销量受影响,思摩尔国际的收入将受到比较大的冲击。

  不过思摩尔国际比悦刻抵抗性强很多,因为其超过80%的收入来源于中国大陆之外的地区,所以只要电子烟出口代工企业的生产依然可以继续,其业务的大头就不受影响。思摩尔国际股价下跌幅度较小也是这一原因。

  至于其他企业还在起步阶段、营销渠道尚在搭建,新规基本切断了其通过大规模扩张线下门店、瓜分市场份额的可能性。比如走重资产模式的铂德电子烟,2020年年末出台了开店最高给66万补贴的政策,从租金到装修再到销售全线覆盖。刚刚发力就被一棒子打死,倒是帮伯德省下了不知多少个66万元。

  铂德潜心多年搞运营、搞研发,掌握了研发技术,如果线下渠道受阻,仍然可以探索转型成为给海外代工的另一个思摩尔国际——前提依然是代工厂的运营不受影响。或者干脆将市场转向海外,从日、韩、马来西亚、菲律宾等电子烟接受度较高的国家入手,慢慢走向世界,反正营销预算已经有了。

  顺便一提,铂德向FDA提交的PMTA申请已经通过前期审核,进入实质审查阶段。一旦通过实质审查,铂德就可以登陆美国市场销售。目前通过PMTA实质审查的品牌还比较少,铂德有机会在美国打开市场。悦刻还没正式提交申请,在国际化的路上,铂德显然要比悦刻有更早的规划。

  正如B叔所说,征求意见稿的内容应当是各头部企业都有预料且有所准备的,对行业的打击应该不是致命性的。现在最大的不确定性来源于电子烟对人是否有危害,危害是否真的比传统卷烟小。目前各国、各实验室的研究结果各不相同,没有统一的说法,电子烟在中国和卷烟一样的监管也是默认了其危害性可能和卷烟差不多。

  电子烟出现的初衷就是帮助人们戒烟,而各项调查数据显示,电子烟民中有超过70%的人也都是为了戒掉传统卷烟才选择电子烟,实际上并不觉得电子烟比传统卷烟“好抽”。越来越多的人认为电子烟的危害不比传统卷烟小,电子烟前景可能并没有想象中那么美好。

  电子烟对人危害的认识统一之日,才是电子烟命运宣判之时。