互联网医美的春天才刚刚开始  互联网医美 第1张

题图丨视觉中国疫情让商业趋势发生诸多变化,最让人意想不到的是医美行业的报复性增长。


  2020年第一季度,不少医美机构在疫情的影响下被迫停业,业内对医美行业的预测普遍悲观。但从第二季度开始,疫情逐步得到控制,医美行业消费趋势却呈现“U”型反转,消费热情高涨起来——中国有望成为世界医美第一大国。

  把2020年医美行业的消费趋势提炼成关键词,最重要是“线上化”。虽然过去几年互联网医美已经有所发展,疫情给了医美线上化新的契机。

  全球商业咨询公司Frost&Sullivan的报告显示,2020年中国在线医美服务平台市场规模同比增长12.2%,远超医美市场总体增幅。

  从具体的企业经营来看,互联网医美已经有了“风口”的特征:

  在互联网医美垂直领域深耕数年的平台已经进入快速增长期。新氧刚刚发布的2020年第四季度财报显示,新氧移动端平均月活跃用户同比增长142.3%。

  互联网巨头也开始在医美领域投入重金。比如,美团、阿里和百度。

  从困难期熬到快速增长,互联网医美迎来新的想象空间,这对过去几年被泼过不少冷水的互联网医美平台来说实属不易。

  互联网医美何以增长?

  整个2020年,新氧的用户规模都在高速增长。

  除了去年第四季度新氧移动端平均月活跃用户同比增长142.3%之外,去年前三个季度,新氧移动端平均月活跃用户也同样在持续增长,分别为116.8%、173.7%、153.7%。2020年新氧平均月活跃用户量同比增速均超过100%。

  

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  新氧用户高速增长是互联网医美行业快速发展的一个缩影,也代表了医美行业也个趋势——释放被抑制的需求。

  实际上,医美行业早就呈现出发展向好的趋势。沙利文数据显示,2015-2019年,医美行业平均年复合增长率超过20%。医美行业持续增长的动因是国内消费升级趋势。随着消费水平的提升,“颜值经济”迎来爆发性增长,中国医美行业的增速高于全球,消费者规模快速增长。

  但因为医美行业非常突出的痛点,还有大量的消费需求未被释放:很多消费者有购买医美服务想法,却不知道如何选择靠谱的医美机构。医美机构鱼龙混杂,专家技术参差不齐,很多美容师不是专业的医师出身,医美机构事故频发让不少消费者望而却步。

  互联网医美平台一个很重要的作用就是解决信息不对称的问题。在疫情催化下,用户更加倾向于通过线上购买商品和服务,互联网医美平台也成为受益者。很多互联网医美平台都把自己定位成“医美行业的大众点评”,它们通过把各大医院整容医生放到手机App平台上打分,同时公开用户评论,来重塑用户信心,不断吸引新客户。

  在此基础上,新氧更进一步,通过新媒体形式提供更丰富的医美内容,帮助消费者进行更加理性的决策。承载医美内容的渠道中,一种是新氧官方运营的新媒体矩阵,包含微信公众号等渠道,为用户提供有价值整形小知识;另一种是用户在新氧平台上分享医美消费体验的“美丽日记”,由用户根据自己真实的医美经历生成,为处于决策阶段的消费者提供更加真实的感受。

  2020年第四季度,新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超过17.3亿次,同比增长53.3%。用户在新氧平台上分享医美消费体验的“美丽日记”,累积量已超过470万篇。其中,新氧联合上游厂商和机构推出的优质医美体验及分享项目“新氧体验官”,从去年6月上线至今年3月16日,已吸引128.6万,参加人数超过55.0万。

  

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  互联网医美平台官方亲自下场解决行业信息不对称的问题,消费者获得了更多真实可靠的信息,更多的需求也被释放出来。

  同时,新氧“媒体+电商+社区”不仅能够积累大量有医美需求的用户,还会有很大比例转化成交易。

  这相当于互联网医美平台帮助更多在犹豫要不要购买医美服务以及选择哪家机构的消费者做了决策,业绩增长也就在意料之中了。

  线下医美机构进入变革期

  互联网医美平台在一路唱衰中获得高增长,已经足够证明这门生意的价值,但这还不是全部。

  互联网医美是好生意的另一个重要方面是,他们在推动线下医美机构改变原有的经营模式,让线下医美机构的经营方式进入变革期。

  医美机构最大的痛点就是营销获客成本高。前瞻产业研究院的数据显示,目前医美机构的营销成本约占50%。其中,医美机构在传统广告形式(户外、搜索引擎等)花费最高约60%-90%,然而ROI表现不达预期,预算持续降低。其次为互联网平台导流,花费占比为10%-40%。最后为美容院及KOL转诊等,该类方式按单次消费计费,佣金比例通常高达30-70%。

  这种营销方式的问题是无法精准营销,只能广撒网。受制于巨额的营销费用,医美机构盈利水平举步不前,业内盈利机构占比不足30%。一些医美机构为了降低成本,只能在服务上“偷工减料”,最终引发纠纷甚至医疗事故,给消费者带来不好体验的同时,也损害医美行业的声誉,甚至导致劣币驱逐良币。

  互联网医美平台让医美机构的获客更加精准,也必然会大大降低医美机构营销的成本。

  比如,新氧对用户管理系统进行重构,全面覆盖用户基础特征及行为,支持各业务场景精准圈选用户人群,目前已上线标签300+;通过用户行为,尝试理解用户的动机和偏好,目前已创建15个预测标签,助力业务机构早一步预判用户行为及目标商品。用户管理系统正式投入使用1个半月,服务精准场景30余个,精准触达人群5000万人次。

  同时新氧还会通过邀请用户体验、视频面诊等新形式获客。今年第三季度,新氧视频面诊单日最高发起量高达14463次。

  从长期来看,医美机构中,谁能够率先搭上互联网医美的快车,谁就有可能获得更大增长。这也是线下医美机构改变思路,积极入驻互联网医美平台的原因。

  新氧公布的数据显示,截至去年底,新氧平台展示的医美机构数超过11000家、医美医生数超过20200名。

  

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  这意味着,越来越多线下医疗机构意识到了变革的重要性。

  同时,新氧们也在辅助医美机构的重构经营模式,让医美机构走上更为高效率的发展的道路,这将给行业带来更大想象空间。

  如果以10年为周期来看,医美机构有可能在互联网医美平台的带动下打造一套标准的服务模式,让用户可以像购买手机、电脑等标准化产品一样购买医美服务。

  互联网医美平台将让这门生意释放出更大价值。

  医美行业价值有待重估

  今年春节之后,医美概念股持续走强。

  据了解,爱美客、华熙生物、览海医疗、鲁商发展、苏宁环球、朗姿股份等医美概念股持续上涨。其中,爱美客在3月2日收盘市值超过千亿元,华熙生物也曾经到达过千亿市值的高点。

  医美概念股持续走高的原因是医美行业持续被看好。中信建投研报指出,预计2021年第一季度医美行业规模同比增速约50%,未来医美行业未来4年仍将恢复至20%左右复合增长。

  但资本市场关注度较高的爱美客和华熙生物均为玻尿酸龙头企业,即上游产品厂商,这还不是医美行业的全部。

  医美行业市场规模占比更大的在中下游,即医美平台和医美机构。但这部分价值在资本市场还没有完全显现出来。比如,新氧目前的市值在70亿元左右,远不及爱美客和华熙生物。

  未来,这部分价值必然会显现,互联网医美必然成为医美行业价值最大的环节。其价值主要包括:

  一方面,互联网医美能够触达到范围更广的用户,改变线下医美机构的营销获客方式,从广撒网转变为精细化运营。

  另一方面,互联网医美更注重精细化运营,让服务质量好的机构能够获得更多客源。

  在把蛋糕做大层面,美团、阿里、百度等互联网巨头进入让医美行业覆盖范围更广,而且下沉到三四线城市。

  在把蛋糕做好层面,新氧等垂直平台的精细化运营,逐渐构建互联网医美的专业壁垒。在供应链上,去年以来,新氧以“全准净”为标准,筛选、提供合规机构、医生信息,帮助消费者安全、自由选择适合自己的机构或医生;在评价体系上,新氧上线绿宝石医生榜单,邀请中国医美行业顶级专家、时尚行业资深美学专家,参照“米其林”标准为行业打造高水准医生评选体系,为消费者推荐好医生。

  互联网医美平台间的竞争实际上是在促进行业的良性发展:互联网医美平台想要获得更多营收和利润增长,需要找到更多愿意在医美领域花费重金的消费者,同时要帮这些用户找到服务能力过硬的医美机构。

  从这个意义上讲,连接消费者和医美机构的互联网医美平台的估值未来很有可能会超过上游产品厂商,达到1000亿元以上。

  美好的明天何时能够到来?

  这取决于线下医美消费在互联网医美平台重塑下的进展速度。更直观地讲,也许就是消费者选择医美机构不用担心靠不靠谱的时候。