究竟哪一年是直播带货的元年,众说纷纭。但能确定的是,直播带货从哪一刻火了起来,问题也就从那时开始暴露在白日之下。

  在消费者眼里,红人、KOL、明星甚至企业家,虽然人设不同,但"卖货"这个动作是相同的。而无论下场早晚,因卖货产生的问题,不少带货主播都曾犯过,货不对板、质量堪忧、虚假宣传等等。

  

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  可面对乱象坊间更多的声音是,在"直播带货"这种倏然起势的买卖形式面前,消费者似乎投诉无门。交易过程中主播身份的不确定,令监管存在法规上的空白。

  带货的主播们,到底是谁?

  为此,在2020全国两会期间,便有人大代表提出《关于加强直播带货销售模式管理的建议》,建议有关部门细化对直播带货的监管措施,将其纳入市场监管正轨。

  

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  假货、大尺度、夸大,直播带货为何敢这么狂?直播带货之乱

  最近一起关注度较高的直播带货翻车事件,应该是5月20日罗永浩被网友投诉购买其带货的玫瑰花到货时已经打蔫。面对大批量的投诉,罗永浩迅速最初回应,自掏腰包赔偿了购买者100多万元。不过,并非所有犯错的名人都像能像他这样做。

  5月初,有网友陆续晒出收到的货,控诉李小璐直播间销量5000万份的牛排,口感更像猪肉,认为是以次充好的假货。李小璐对此并无回应,其直播间也迟迟未复播。

  而主持人李湘直播带货,更是被专家直言涉嫌违法。3月底,李湘在直播中夸大羊肚菌的功能,误导消费者羊肚菌可以治病。但同样,李湘对此也没有回应。

  

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  图|直播夸大羊肚菌的食用功能让李湘一度处于风口浪尖

  明星带货的乱像只是冰山一角,那些靠直播带货走红的KOL们,一样也会被消费者的投诉声淹没。

  粉丝数一度接近5000万的快手网红散打哥,曾经创造上亿元的销售额,然而却被网友投诉卖假鞋。卖假货加上一些不当言论,直到现在都没有在平台复播。网友锦州小红评论说:以前经常看散打哥直播,但从来不买货,那个价钱,想想就知道卖的是啥。

  除了明星网红,直播卖货的企业问题同样不少,当中比较出名的药企海王星辰直播事件。

  去年海王辰星通过直播销售处方药"万艾可",活动当天,海王星辰以"有球必硬、夜夜激情"为主题通过直播平台进行网络销售,邀请男科医生、网红主播、主持人等作为嘉宾,并在直播中出现"挑逗男性、制服诱惑"等内容。

  最终执法部门依据《广告法》对海王辰星和发布直播的互联网企业分别处以70万元罚款。而有媒体统计,这是目前对直播带货违规处以的最高罚金。

  但对此有法律人士质疑,如果将海王辰星不看作广告主,而是看作电子商务服务中的销售主体。按照最新版的《消费者权益保护法》违法行为4倍赔偿的规定,当时直播同时在线的人数高达15万,这样计算罚款似乎与70万元出入不小。

  主播到底是谁?

  而正是对处罚的质疑引出了一个疑问,直播带货的主播到底是什么身份,究竟应该用怎样的法规对这些人坑骗、贩假的行为进行处罚?

  

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  对此,有观点认为他们是代言人,尤其是明星主播。他们表示,直播带货与明星广告代言有相同之处,即很多消费者是出于信任或欣赏主播而下单,所以主播带货发布虚假信息,应该与明星代言虚假广告是同一性质。

  另一部分观点则认为主播是广告主,特别针对一些网红KOL带货。这类主播本身要么是和MCN机构合作,要么是自己卖货,这符合广告主是为推销商品而发布广告的法人、其他经济组织或者个人的定义。

  还有一种观点也得到不少人认可,认为主播本身就是经营者,诸如上文提到的海王星辰。

  资料显示,目前国内至少有《广告法》、《消费者权益保护法》、《互联网广告管理暂行办法》以及去年最新实施的《电子商务法》等相关法律法规,均对网络交易中经营者的责任义务有所涉及,但不细化、不垂直。

  相比于风风火火,像救市良药一般快速兴起的直播带货,监管法规的出台显得要慢了许多。

  而对主播身份存在疑惑的消费者又有多少?根据中国消费者协会此前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,数据显示有30.7%的消费者表示并不清楚主播在交易中扮演什么角色。