比起快手的财报,大众似乎对辛巴直播间商品的价格更感兴趣。

  3月27日中午12点,预热一周的辛巴复出直播首秀在快手上线,几分钟后,直播间观看人次突破了500万。在这场长达13个小时的直播中,辛巴累计卖出1625.7万件商品,销售额高达20.42亿。

  就在大家惊叹"快手一哥"辛巴的带货能力时,快手却在努力地"去辛巴化"。

  红星资本局发现,在辛巴消失的100多天里,快手动作频频,大力扶持新人主播,打造"好物联盟"增强供应链,重新制定流量规则,掌握"流量话语权"。

  复出戏码再次上演

  只有"辛巴"才能打败"辛巴"

  3月27日12点,辛巴直播的上半场开始。很快,直播间观看人次突破了500万。

  开播44分钟后,根据壁虎看看实时大屏数据,辛巴直播间销售额突破1亿;4个小时后,突破10亿;凌晨1点,辛巴直播下半场结束,销售额高达20.42亿。

  

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  辛巴直播近13个小时,销售额高达20亿

  在这场长达12个小时42分钟的直播里,辛巴共带货91件商品,总销量高达1625.7万,客单价达到125.6元,其中有3款商品,实现了单品GMV(商品交易总额)破亿,又一次刷新了快手平台的单场直播销售额记录。

  这并不是辛巴的第一次"回归"。早在去年4月,辛巴和快手另一个头部主播散打哥发生口水战,双方的账号都被封禁。5月,一款名为"辛选帮"的APP在各大应用市场上架,外界解读为,辛巴或许要抛弃快手"自立门户"。

  

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  辛选帮APP

  然而一个月后,距离2020年快手"618"购物节只有4天,辛巴宣布在快手复出。

  复出直播当天,辛巴的直播销售额刷新了当时平台单场纪录和行业单人单场带货纪录:1小时3分带货破3亿,2小时4分带货破5亿,5小时9分带货破10亿,整场直播一共进行了7个多小时,带货60款产品,销售额最终达12.5亿。

  如今"复出"的剧情再次上演,辛巴又一次刷新了自己创造的记录。

  高调预热回归首秀

  辛巴用品牌为自己背书

  令人惊愕的不只刷新记录的销售额,还有辛巴高调的复出预热。

  3月22日,辛巴在快手APP发布视频官宣复出,之后6天时间内,辛巴共发布13个回归预告视频,累计播放量超10亿,粉丝从不足7000万涨到了8000多万。其中,辛巴带领旗下主播向粉丝下跪致歉的视频,单个播放量超过1.7亿。

  

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  辛巴为复出高调预热

  

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  辛巴带领旗下主播向粉丝下跪致歉

  除了线上不断发布视频预热,线下更是高调地在上海、广州、长沙、重庆等地投入大屏广告和灯光秀等等。更夸张的是,辛巴在上海外滩耗资百万租用了几百架无人机表演天空灯光秀,摆出了"辛选用心选""你们在心就在""相约327"等字样。

  

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  辛巴租用几百架无人机表演灯光秀

  此前辛巴因为"燕窝事件"而翻车,这次面对大众的质疑,辛巴早已准备好了答案。

  在27日的直播里,辛巴显得尤为谨慎,当粉丝质疑货品的质量时,辛巴不断地强调货源来自天猫旗舰店:"今天辛巴直播的品牌商品,大都需要从直播间跳转到天猫旗舰店。"

  另外,辛巴也利用消费者熟知的品牌为自己的带货背书。据统计,辛巴带货的91件商品共涉及70个品牌,包括大众熟知的TCL、老板、蓝月亮、飞科、海天等等。

  解决"头部主播"问题

  快手开始动作频频

  去年8月,辛巴在一次采访中认真地说:"希望有一天我能跟快手成为兄弟公司,成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。"

  辛巴为何如此自信?或许从一组数据中可以找到答案。2019年,快手全年电商直播GMV是400-500亿元,而仅辛巴家族的带货数据便高达133亿,约占总平台的近1/3。

  还没等到与快手平起平坐的那一天,因为"燕窝事件",2020年11月,快手对辛巴的个人账号、27名辛选主播账号进行了封禁。

  或许是为了摆脱对辛巴等"头部主播"的流量依赖,快手开始大力扶持新主播。

  辛巴封号后第一个月,快手的前十大主播榜单上,就出现了许多新面孔,包括直播机构孵化的主播李宣卓和瑜大公子,也出现了快手官方直播间,快手小店的身影。

  不只辛巴,快手针对的是所有家族大主播。同是家族大主播的二驴也在直播时表示:"官方现在改变了规则,流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号,而不是1个4000万的主播。"

  2021年3月26日,在"2021快手电商引力大会"上,快手电商负责人笑古发布"商家全周期红利计划",该计划分别针对品牌、主播、服务商,提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利。这其中的流量扶持,也被市场解读为:快手要重新掌握流量话语权,改变过去的家族主播引流模式。

  在此之前,快手的各大主播家族,可以通过大主播与小主播连麦的方式为其倒流,辛巴也是经常采用这种策略为辛选家族的主播们涨粉。

  此外,笑古还强调,在2021年要打造100个十亿GMV的生态合作伙伴,并重构交易的信任机制,推动消费者从信平台到信卖家的信任机制升级。换句话说,这样的方式也可以将"信主播"转变为"信卖家"。

  除此之外,快手首席执行官宿华也在2020年度财报发布后的电话会议上表示:"今年比较大的动作是我们可能会做好物联盟的选品库,可能会增加对于商品和供应链的支持。"

  据凤凰科技报道,快手用户运营中心负责人张一鹏对此表示:"头部化的问题已经很清楚了,快手去年GMV中,第一家族去年占比只有6%。"

  从2020年的财报中可以看出,快手的一系列动作开始"见效"。2020年快手电商GMV突破2000亿,但辛巴家族10位主播的累计GMV约为65亿。

  降低直播营收比重

  增加广告业务收入

  3月23日,快手(01024.HK)发布了2020年及第四季度财报,可以看出,目前快手营收主要由直播、线上营销服务与其他服务三大组成。

  2020年全年,直播带来了332亿元营收,仍为公司最大收入源。不过,在总营收占比已从2019年的80.4%下降到56.5%。

  线上营收服务,即互联网广告收入,在2020年的营收为218.5亿元,同比增长194.6%。在总营收占比已从2019年的19%提升到2020年的37.2%。

  

13小时卖20亿 辛巴复出登流量巅峰 辛巴 流量 第8张


  快手2020年收入构成

  而第四季度更加明显,广告业务已经成为快手第一大收入来源,收入占比首次超过直播,在总营收的占比高达47%,高于直播的43.6%。

  在广告收入上,抖音早已探索出成功的路径。字节跳动2020年广告总收入达到1800亿元,其中抖音贡献其中约60%(约1080亿元)。

  巨大的收益让快手也"心动不已"。在财报电话会议上,快手首席执行官宿华表示,广告收入大概有20%是来自于小店通和粉丝头条这两个广告产品,这20%是被计入到广告收入里,而不是电商收入。

  小店通是快手推出的服务商家的一款流量型工具,粉丝头条也是快手推出的一项付费的推广服务,最终的导向都是主播们花钱购买平台服务。

  "我们预计广告收入占比未来还会持续提升,其增长相信会超过整个行业的增长。"宿华对未来的广告收入颇有信心。